撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | AI 制图
"一家年 GMV 在 160 万‑ 170 万元的霸王茶姬门店，公司给到的接手价在 20 万元‑ 30 万元。这个店要不要接？接了后几年时间才能回本？继续砸钱开新店，是否还有必要？" DoNews 见到京津冀的霸王茶姬加盟商刘伟（化名）时，他正在盘算门店的细账。
在新茶饮圈子中，霸王茶姬加盟商经历过前期的暴富、中期的经营迷茫，以及当下的焦虑。
据刘伟透露，2024 年 7 ‑ 9 月旺季三个月，净利润能做到 30 万元以上。但今年旺季别说 30 万了，月利润能做到三四万元就算不错的门店，当前不少门店月净利就一两万元，甚至有的门店只有几千元。"当初投入百万落地的门店，现在关店可能要亏损几十万元，继续经营又看不到回本希望，同行都陷入焦虑中。"
加盟商承压的另一面，是品牌端利润的增长。2026 年 Q2，霸王茶姬实现总 GMV76.6 亿元，净收入 34.15 亿元，同比增长 2.5%；营业利润 5.25 亿元，经调整净利润 4.89 亿元。
霸王茶姬管理层将 2026 年定位为"调整与企稳之年"，一季度完成组织架构调整，对增长战略做了系统梳理；二季度聚焦新品与品类拓展、用户体验等方向调整。
2026 年霸王茶姬明明在调整经营杠杆，但加盟商反而更加焦虑？即便总部开始让利、降成本，加盟商为何依旧不愿意开新店、接旧店？当行业红利持续退潮，霸王茶姬下一阶段的增长引擎又在哪里？
01、季度 17 款新品 VS 会员流失近 300 万
" 2026 年总部的新品和营销活动多了，对伯牙绝弦大单品不再依赖了。"刘伟说道。
一方面，霸王茶姬产品端打法从"大单品策略"转向"高频上新"策略。其中，Q2 霸王茶姬就上新 17 款新品。此外，还有区域限定新品。例如，安徽地区上线栖云听雨、云知雨、青云奇异果、黑黑黑墨云。
另一方面，营销端也走向多元化。除《王者荣耀》、CLOT 等全国性 IP 联名外，在"总部→分公司→加盟商 / 直营门店→消费者"的管理模式下，分公司允许部分门店在周年庆等特殊节点，上线"买一送一"活动。
那么产品和营销侧的调整，让霸王茶姬重回此前的高峰了吗？
据刘伟透露，今年 7 月旺季营业额不足 30 万，相较 2025 年同期缩水十来万，相较 2024 年同期缩水更是超 15 万。实收率更是从 2024 年 7 月的超 90%，回落到当前的 70% ‑ 73%，部分节点更是只有 65% ‑ 68%。
这并非个案，2026 年 Q2，霸王茶姬大中华区单店月均 GMV 从今年 Q1 的 35.6 万回落至 33.8 万。若是和 2024 年 Q2 的 53.8 万元相比，两年时间，单店月均 GMV 已缩水 20 万元。" 7 月份，同店销售额呈现低个位数同比下滑。"霸王茶姬全球 COO、全球执行总裁兼中国区 CEO 尹登峰在财报电话会议上表示。
图源：基于霸王茶姬财报整理 DoNews 制图
为何频频上新，仍无法拉动单店业绩增长呢？
"霸王茶姬不仅有区域限定，还有‘门店限定’。拿 Gelato 系列为例，其对门店现有动线和设备均有严格要求，这让不少门店都无法达到上新标准，对业绩拉动可想而知。"来自苏豫皖某地的霸王茶姬加盟商张峰（化名）说道。
图源：受访者提供
此外，供应链也限制了部分新品的实际落地。据张峰透露，"订了五六十箱某原料，但实际到货不到三十箱，原因是公司库存不足，只能挑着发。"这意味着，即便总部持续上新，也并非所有新品能覆盖到所有门店。
而当大多数门店仍更依赖奶茶品类时，整个行业已经进入存量博弈市场。截至 9 月 21 日，新茶饮"六小龙"中已有五家跌破发行价，只剩古茗仍高于发行价。蜜雪集团总市值仅剩 700 多亿港元，较高点蒸发近 1600 亿。
图源：基于企业财报整理 DoNews 制图
"你现在不管是去大城市的商场，或是县域市场的步行街，再或是乡镇市场，总能看到少则几家，多则十几家奶茶店。但奶茶既没有什么成瘾性，也不属于刚需消费，真正的消费人群就这么多，大家只能在白热化市场厮杀。而总部推出的新品，不少产品复购率欠佳。"张峰说道。
他举例道，某次两个初中生购买青云奇异果系列，走出门店喝完后，两个女生说道，18 元的定价太高了，她们后面不会考虑复购。"产品是用的真材实料不假，但口感喝起来和十来块的奶茶没有太多区别，实在喝不出来有什么特别惊艳、差异特别大的地方。"
小红书既有网友吐槽酒酿系列糊嗓子，微糖都齁甜；也有网友诟病云焦卡美罗，认为卡美罗没搅拌之前寡淡，完全融化搅拌之后口感更难接受。
图源：小红书
虽说甜与苦高度依赖个人偏好，几条评价无法证明一款产品"普遍难喝"。但对于霸王茶姬而言，其品牌定位和售价，意味着消费者对产品体验的预期越高，一旦形成"高价却没有更好体验"的认知，受损的将是整个品牌的价值感。这也让霸王茶姬陷入增长悖论：不上新，增长不足；上新太多，又可能稀释品牌心智。
更现实的问题是，新品刺激的边际效应正在递减。2025 年霸王茶姬财报同步调整了沉睡 / 活跃会员的定义，将统计范围从小程序拓宽到淘宝闪购、美团等第三方平台，在一定期间内下单一次即算活跃。新定义下，活跃会员在 2025 年年底为 4470 万，Q1 上升至 5000 万。但在 Q2 新品矩阵连发的情况下，霸王茶姬的活跃会员数回落至 4710 万，单季度流失近 300 万。
02、调整管理模式 VS 加盟商信心不足
面对单店收入持续下滑，修复加盟商信心，成为 2026 年霸王茶姬的关键。
据张峰透露，今年 1 月，霸王茶姬推行全新抽佣模式，抽取门店 17% 的营业额。但该模式在 8 月份被叫停，重新调回此前抽取门店总实收 3% 的扣点模式。" 8 月新模式落地前，不少加盟商集中囤货，叠加品牌持续上新，门店订货占用的流动资金远高于去年。大家都寄希望抓住今年国庆黄金周，消化积压物料，缓解囤货带来的资金压力。"
门店管理模式的反复调整，实则是霸王茶姬为留住加盟商选择让利，但品牌也付出了业绩代价。从 Q2 财报来看，品牌加盟业态收入从 30.2 亿元降至 24.74 亿元，同比下滑 18%。
"不管是 17% 营业额抽佣，还是 3% 实收扣点，对门店而言大概只有 1% 实收率的浮动，实际影响非常有限，门店成本大头还是房租。"刘伟直言。
据他介绍，霸王茶姬过往选址标准严苛，优先考虑商场一楼 C 位，基本不考虑二三楼餐饮层。商场租金高只是显性成本，还有各种看不见的隐形成本：部分商场不仅有名目繁多的杂费，包括赞助费、公关费、坑位费、推广费、POS 机使用费等，而且还会以预缴租金、协助完成出租率考核为由，向商户变相"借钱"，这类费用均不会写入正式合同。
"总部关停部分直营店，就是扛不住商场的高额租金，和商场谈降租无果后，只能选择撤店。"刘伟算了一笔账，同行某商场店，月租金在 1.8 万元— 2.1 万元，门店日实收盈亏线为 2300 元— 2500 元。若叠加隐形费用和装修折旧，门店的实际盈亏线会更高。
为缓解门店高房租压力，2026 年霸王茶姬主动为加盟商减负，调整门店模型。"与今年古茗主攻大店、形象店不同的是，霸王茶姬允许加盟商‘割铺’，部分门店开始走中小店型模型。例如，部分门店‘割铺’，面积直接降到 60 ‑ 70 平方米。"刘伟说。
但这些举措，真的稳定加盟商信心，刺激开店热情了吗？
财报显示，截至 2026 年 6 月底，霸王茶姬全球门店共 7639 家。其中直营店从 239 家增至 883 家，加盟店从 6799 家降至 6756 家；仅大中华区，直营店就从 164 家增至 624 家。
2026 年 Q2，加盟业态收入 24.74 亿元，同比下滑 18.1%；直营店收入 9.41 亿元，同比增长 202.2%，直营收入占比从 9.3% 提升至 27.5%，霸王茶姬正在变"重"。
图源：霸王茶姬财报
"直营的运营成本远高于加盟。单说人力成本，个体户加盟门店可以不给员工缴纳社保，但直营店依托分公司运营，加上总部是上市公司，需要合规缴纳社保，成本大幅走高。总部明知直营更烧钱，却逆势扩直营，核心原因就是加盟商不敢开店、不敢接店了。"张峰分析道。
他透露，霸王茶姬分公司高层的绩效考核，和门店新开、闭店数量直接挂钩。针对部分盈利不佳的门店，品牌允许加盟商调优或转让。在此过程中，部分无人接手的门店，最终只能由加盟转为直营。
更核心的问题是，加盟商拓店意愿低迷，只能以更低的接手价吸引加盟商接店。据刘伟介绍，年 GMV 在 160 万— 170 万元的门店，接手价仅 20 万— 30 万元，不足门店年 GMV 的 20%。另有某门店转让前，陆续接触霸王茶姬、蜜雪冰城的加盟商，但市场接手意愿不高，转让价也从三四十万元跌至二三十万元。
持续走低的门店价格，进一步加剧了加盟商的观望心态。"现在是进场容易退场难，没人敢保证，现在接手门店，一两年后转让价会不会更低。"
对霸王茶姬而言，调整抽佣模式、放开中小店型，只能短期缓解门店经营压力，如何激活加盟体系、重启门店规模化扩张，成为品牌 2026 年的经营难题。
03、优质点位稀缺 VS 继续扩张
为何大量加盟商不愿意低价接手呢？
在张峰看来，当前整个新茶饮已经陷入同质化竞争，行业最终比拼的还是优质点位。点位不仅决定自然客流，更直接影响租金、外卖半径、竞品密度和门店回本周期。当行业从增量转向存量后，竞争从"谁能开更多店"，逐渐转向"谁还能拿到足够多且能让加盟商赚钱的店"。这也是蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等新茶饮品牌，深陷门店加密争议的核心原因。
他进一步分析，优质点位与低廉租金素来鱼和熊掌不可兼得，这一矛盾在霸王茶姬身上表现得更为突出。过去霸王茶姬单店月 GMV 可达六七十万，高营业额足以覆盖高租金成本。但放到当下，即便品牌同意"割铺"，月租金仍在 1 万‑ 2 万元，而现有营业额与实收水平能否支撑门店盈利仍是未知数。
与此同时，门店回本周期被拉长至 2-3 年，加盟商也无法确定，霸王茶姬未来的品牌势能、新品矩阵能否持续被市场认可。
更关键的是，即便加盟商好不容易拿下优质点位，也可能因总部门店加密导致客流分流。多重顾虑之下，多数加盟商只能选择观望。
"优质点位有是有，但有没有能力来拿是关键。"刘伟表示，一方面，省会城市高铁站这类优质点位客流充足，租金会在正常价位基础上溢价 1 ‑ 2 万元，且无需依靠优惠券引流，仅凭品牌势能就能自然获客。但普通加盟商缺少强大的人情资源与充足资金，很难拿下这类优质铺位。
另一方面，当前新茶饮品牌方和加盟商之间，同样有着错综复杂的利益关系。他举例道，新茶饮品牌方对员工虽有着各类廉洁管控，但上有政策、下有对策。业内一直存在"暗股"操作：门店法人登记、日常经营、资金投入全部由加盟商明面承担，品牌内部人员则在暗面负责敲定点位、拿下铺位，双方私下按照约定比例分成。
不少意向加盟商曾遇到点位提报被卡的情况，但短短半年内，同一优质点位就开出了同品牌门店。位置、铺位没变，经营者却换了人。这背后是意向加盟商提交的点位信息，流入了内部"资源池"，优质点位资源优先在公司内部、老加盟商之间完成分配，极少流向意向加盟商。
"优质点位之争，早已催生出‘过审点位’的灰色产业。大到整片商圈，小到单个铺面，点位资源几经转手卖给新手加盟商，靠倒卖点位信息差赚钱，比卖奶茶赚的更多。"刘伟打趣说道。
当优质点位愈发稀缺，霸王茶姬真正面临的困境，早已不是"有没有店可开"，而是还有多少门店点位，既匹配品牌定位，又能让加盟商稳定盈利。
04、品类创新 VS 加盟商不买单
加盟商对回本周期的担忧，不只体现在开新店上，对新增设备同样顾虑重重。
"部分门店改造后，也能达到上线冰激凌的标准。"张峰表示，门店上线 Gelato 系列前期投入约 15 万— 18 万元，包括设备、首批物料和新增人工等成本。总部给到的毛利率约 70%，高于伯牙绝弦约 55% 的毛利率，预计回本周期为一年。
但对加盟商而言，需要先拿出半年以上的利润，去赌一个新品类能否按预期回本。赌对了，能够提高门店的 GMV 和利润。赌错了，这笔投入反而可能成为新的成本压力，继续拉长门店的回本周期。这种顾虑的存在，让即使在"全国户籍人口第一大县"的安徽省临泉县，霸王茶姬门店同样未上线冰激凌系列。
不只是冰激凌系列，霸王茶姬在上海部分门店上线 5 元 / 个的茶叶蛋，但不少加盟商担心县域市场不好卖，而且可能增加设备投入，上线热情并不高。
不止霸王茶姬，据张峰透露，古茗为推动新开门店配置咖啡机，9 月调整加盟政策：咖啡机及符合条件的首批设备首付 65%，剩余 35% 可分 24 期（无息）支付。
当加盟商越来越谨慎时，品牌不仅要研发新品提高门店业绩，还要考虑如何降低加盟商为新品承担的试错成本。如何在不改变现有设备、动线和人力结构的情况下，既要应对核心原料涨价、缺货、批次波动的风险，又要研发出能够拉动单店收入的差异化产品，无疑成为各大品牌需要面对的课题。
对茶饮店来说，可可是冬季菜单的刚需。国际可可组织（ICCO）数据显示，2026 年 4 ‑ 8 月，全球可可月均价格持续走高，美元计价从 3397.07 美元 / 吨上涨至 5990.50 美元 / 吨，欧元计价从 2902.05 欧元 / 吨升至 5163.90 欧元 / 吨。
图源：ICCO
可可作为新茶饮巧克力类产品的核心原料，原料涨价，会给品牌的成本端带来压力。这波原料价格波动，也让蛰伏已久的供应链风险重新回到茶饮品牌的视野中。
"不是不让上新设备，而是商场店限制很多。"刘伟说道。他表示，几乎每个商场都会根据品牌势能调位或者撤铺，最多不会超过三年完成一轮"换血"。原因很简单，商场既需要新品牌来拉动客流，又需要靠高势能品牌增加商场整体收入。南方市场是古茗的大本营，但古茗一直没有攻下北方市场，让部分商场对古茗都有些"嫌弃"。
商场的这种做法，不仅让门店几十万的装修成本，实际只能按两年周期折旧摊销，而且商场店撤出容易，想要再回归很难。除非是品牌势能越来越强，让商场真正看得上。商场的这种规则，让霸王茶姬想要对标星巴克的路线，面临不小挑战。
除产品和店型外，霸王茶姬也试图通过数字化提升门店效率。霸王茶姬公共事务部高级总监李一凡表示，AI 正在成为推动品牌创新和提升用户体验的"超级助手"。
当前霸王茶姬门店管理后台，也有 AI 管家，但同行店实际用的并不多。刘伟坦言，"零售行业不确定因素太多，很难完全交给 AI 管理。AI 算清楚新增设备多久能够回本吗？AI 能够算清楚门店加密后，同行之间的相互提防吗？AI 能够算清楚‘暗股’，需要真正分多少钱吗？"
"新茶饮的红利真的退潮了，不仅品牌方精耕细作，加盟商更是要算清楚各种成本账、利润账，当年霸王茶姬的造富故事已成为历史，我现在只想手里面的霸王茶姬门店能够早日回本。"刘伟说道。
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